Desde que el podcasting se convirtiera en un medio mainstream en 2020, ha recibido la atención de otras muchas disciplinas. Una de ellas es el marketing, que ha acudido presto, manual en mano, a aplicar todas sus técnicas para proporcionar una mayor difusión a nuestras creaciones. Esto nos ha venido muy bien, porque uno de los males endémicos del podcasting es que la acción del podcaster muere al darle al botón de publicar, dejando la difusión en manos de los dioses. El marketing ha venido a solucionar eso, a explicarnos qué podemos hacer para que nuestro contenido llegue a más gente e incluso cómo reaprovechar dicho contenido para crear subformatos al servicio también de la difusión del podcast.
Este intercambio de sinergias no ha sido fácil. Hemos tenido que explicarle al marketing que muchos de sus hechizos aquí no funcionan. El marketing ha tardado bastante en terminar de comprender las peculiaridades del podcasting y, todavía hoy, encontramos campañas y actuaciones que sabes de sobra que no van a funcionar, porque algunos agentes se empeñan en ceñirse a su manual y no prestan atención a las especificaciones del medio.
Pero hay un gol que nos han metido por toda la escuadra y que no vamos a conseguir remontar, así el partido durara una eternidad: las descargas. Medir las descargas es un asunto técnico que, precisamente gracias a la influencia del marketing, tenemos más o menos resuelto con la IAB, una entidad que ha establecido unos parámetros estándar para toda la industria y que aplica una certificación a los hostings para asegurar que todo se mide bajo esos mismos parámetros y es comparable. Si estás interesado en tener patrocinadores, debes asegurarte de que tu podcast está hospedado en un hosting con certificación IAB. En el momento de escribir este artículo hay 26 compañías con la certificación Podcast Compliance y las puedes revisar aquí. Están muchas de las más conocidas en este momento, como Acast, Spreaker, Anchor (Spotify for podcasters) y Libsyn. Me llama la atención la ausencia de rss.com, una compañía de hosting que está haciendo grandes esfuerzos comerciales en estos días, así como la de iVoox, que hace meses que tiene en su dashboard una opción que muestra las estadísticas siguiendo los parámetros de la IAB, pero que al parecer todavía no ha conseguido la certificación oficial.
Si la medición de las descargas está controlada ¿cual es el gol que nos ha metido el marketing? Ese gol es la valoración de la audiencia. Los podcasts no son uniformes y eso es un auténtico obstáculo para su comparación. No puedes comparar un podcast diario con un podcast semanal o con uno mensual, porque el número de capítulos publicados influye mucho en su númeo de descargas y éstas tienen una valoración distinta entre caso y caso. Pero todas estas excepciones son muy difíciles de matizar en un mensaje publicitario corto y contundente, en una nota de prensa llamada a atraer la atención sobre nuestro podcast. Por ello el marketing ha propuesto la valoración total de las descargas, sin importar ni matizar la periodicidad del podcast. Y la industria ha abrazado de pleno este planteamiento porque simplifica mucho las cosas.
Ahora se habla de descargas mensuales de un podcast, sin entrar a valorar su periodicidad o incluso la duración de los capítulos, un factor también a tener en cuenta para valorar correctamente las descargas. Esta propuesta de descargas mensuales viene de otros medios como la radio o la TV, medios en los cuales suelen compararse programas análogos cuya existencia se justifica por un ajuste a una parrilla programática de emisiones. En el podcasting esto no existe; un podcast de noticias no tiene que durar 45 minutos, como duran los noticieros de las 15:00. Un podcast magazine no tiene que durar cuatro horas, como los magazines radiofónicos que tienen que ocupar toda la mañana o toda la tarde. El marketing ha decidido homogeneizar a lo bruto todas estas diferencias, proponiendo la audiencia mensual como elemento a publicitar de un podcast. Pero no es una cifra relevante en la mayoría de los casos, y la cosa se pone peor cuanto más subimos la perspectiva de comparación.
Podtrac es una empresa dedicada desde hace años a las estadísticas de los podcasts y suele publicar diversos informes de descargas. En su informe de marzo de 2023 nos indica que, en Estados Unidos, los 800 podcasts de iHeartPodcasts han tenido una audiencia de 33.908.000 oyentes únicos, los 209 de Wondery 25.022.000 y los 49 de NPR 20.110.000. La noticia es, por supuesto, que iHeartPodcasts renueva su liderazgo en el podcasting etc. cuando un simple ejercicio de división nos muestra que, de media, los podcasts de iHeartPodcasts tiene una media de 42.000 oyentes únicos y los de NPR, tercera clasificada, de 119.000. Pero es que los 14 podcasts de DailyWire+, la sexta clasificada tienen una media de ¡674.000 oyentes únicos!. ¿Quién está teniendo más éxito aquí? ¿Qué periodicidad tienen esos podcasts que estamos homogeneizando tan alegremente?
Esta deformación de las cifras de audiencia se hace con el único objetivo de vender más anuncios de inserción automática, unos anuncios que buscan el número de impactos más allá de la determinación de una audiencia concreta; son anuncios generalistas que se venden al peso, lejos del anuncio de nicho, natural al podcasting, que aprovecha todo su potencial de influencia en el oyente.
Obviamente parece que hemos fracasado a la hora de explicarle al marketing el significado del teérmino «audiencia nicho», pero es que también el podcasting ha cambiado, y ahora, más que nunca, se hacen podcasts fuera de nicho, dedicados a una audiencia global y numerosa, que reconoce la calidad de esos productos y los escucha masivamente. ¿No era eso lo que queríamos?