La semana pasada el mundo del podcasting se vio sacudido por la nota de prensa de Spreaker titulada «Spreaker is now free» y en cuyo primer párrafo se puede leer la siguiente frase: «A partir de hoy, los creadores pueden usar la plataforma de podcast profesional de Spreaker sin coste alguno.». Y no es que sea mentira, pero tampoco es verdad. Lo que ha hecho Spreaker es ampliar el plan gratuito que ya tenía antes, dotándolo de estadísticas, aumentando el número de horas de audio de 10 a 50 y permitiendo que pueda usar el Ad Exchange para inserción programática de anuncios.

Este último añadido es la clave de todo. En el mundo del podcasting se ha desatado una nueva guerra. Pareciera que los anuncios programáticos son el nuevo vellocino de oro. Este tipo de anuncios paga un CPM miserable y por tanto el volumen es la única forma de poder rentabilizarlos correctamente. Mi red de podcasts, Emilcar FM, se hospeda en Spreaker, y tengo activados los anuncios programáticos en los podcasts finalizados y archivados, para rentabilizar de alguna forma las descargas residuales que se puedan producir. En los últimos 30 días se han producido 3014 descargas, que han supuesto unos ingresos de 4,73 $. Como puedes ver en el gráfico adjunto, además es un mes excepcional por un día en el que las descargas (la linea roja) han tenido un pico.

Redondeando, 3000 descargas al mes pueden corresponder a un podcast quincenal que tiene 1500 descargas por capítulo. Estarás de acuerdo conmigo en que, en el contexto actual, podríamos calificar a este podcast de bastante exitoso. Sin embargo su “éxito” le confiere unos ingresos mensuales de publicidad programática inferiores a 5 $. También hay que reconocer que dado el mercado de patrocinios fuera de los grandes mercados anglosajones, estos pírricos ingresos son los únicos que quizá este podcast pueda asegurar.

En las Podcast Wars hay diversos escenarios, diversas batallas que se libran en varios frentes. Todas persiguen el mayor volumen de podcasts, pero no con el mismo fin:

• Empresas de hosting clásicas, que cobran por sus servicios, quieren tener el mayor número de podcasts posibles… que paguen por dichos servicios.
• Spotify busca que su catálogo de podcasts disponibles sea inmenso y para ello usa a su hosting gratuito Anchor para, junto con su catálogo de música, hacer una pinza invencible que haga que los usuarios pasen en su app todo el tiempo que tengan disponible para escuchar… lo que sea.
• Empresas de hosting que se han convertido en plataformas de publicidad programática, como Spreaker y Acast, quieren tener el mayor número de podcasts posibles para, una vez convencidos de activar la publicidad, poder aumentar el número de impactos que ofrecer a los anunciantes, para así atraer las campañas más masivas e internacionales que son las que dejan más rentabilidad.

El movimiento de Spreaker se entiende en este tercer supuesto. Necesitan más madera, que más podcasts opten por su plataforma para ofrecer a los anunciantes un mayor número de impactos. Necesitan más podcasts… aunque sea gratis, entiendo que porque la rentabilidad que para Spreaker supone un podcast de 3000 escuchas mensuales es muy superior a los 4,73 $ que ese podcast se lleva y a los 8-10 $ que ese podcast pagaría al mes por un hosting convencional. Si los podcasts que opten por este nuevo plan gratuito no activan la publicidad, Spreaker estará operando en pérdidas con ellos, pero ahí esta su matriz, iHeart Media, para compensar esas pérdidas.

Acast también está ofreciendo muchas gratuidades en los mercados en los que entra, entrevistándose con creadores que tienen un volumen medio decente de escuchas para tratar de convencerles de que migren y activen la publicidad. Cuando dos pelean por lo mismo seguramente es porque eso merece la pena ¿no?

Y digo dos, por decir algo. Julio César en el capítulo de Astérix titulado Obélix y compañía, en un momento avanzado de la trama alza los brazos y clama al cielo: «Los egipcios, los griegos, los fenicios nos invaden con sus menhires». La sensación ahora mismo es muy parecida. Zencastr, un servicio para grabar podcasts en remoto, ha inaugurado recientemente su marketplace de anuncios; Libsyn ha comprado el hosting alemán Julep quien, al igual que Spreaker y Acast, tiene una fuerte rama en su negocio de marketing y anuncios, y también están “reclutando soldados” en los países donde entran. La publicidad programática, hasta donde yo sé, lleva implícito el hosting de los audios, por lo que muchos de los recién llegados ofrecen de momento campañas offline, con lectura de la mención por parte del podcaster o simplemente pasándole la cuña para que él la “pegue” en su audio; no obstante, tengo claro que si los primeros esfuerzos fructifican y estas empresas consiguen asentarse en nuevos mercados, vendrá una segunda oleada de actuaciones en las que pedirán a esos podcasts que hospeden sus podcasts con ellos, ofreciendo CPMs más altos que la competencia.

Para toda esta batalla necesitas un vendedor de anuncios respaldado por un hosting. Spreaker y Acast son ambas cosas, Julep también y además está respaldado por Libsyn, Zencastr (hasta ahora) no es ni una cosa ni otra 🤷🏻‍♂️. Y luego está Spotify, quien se ha dado cuenta de que su estrategia actual en el podcasting ha podido darle muchas cosas, pero el dinero no está entre ellas. Spotify es un vendedor de anuncios (todos los que salen en las cuentas gratuitas) y también tiene un hosting muy potente y gratuito (de verdad), Anchor. ¿Cuánto tiempo pasará hasta que entre en este batalla?

Mientras, la última versión de Apple Podcasts trae mejoras de interfaz 😑 y la empresa de Cupertino sigue basando su estrategia en un equipo humano MINÚSCULO que contacta con algunos podcasters para convencerles de que lleven sus podcasts premium (si es que los tienen) a Apple Podcasts, sin exclusividad, en unas entrevistas en las que pareciera que el otrora gigante del podcasting mendiga unas migajas, como si fuera uno de los recién llegados.

Lo mejor de toda esta batalla es que el modelo de podcasting libre, distribuido por feed RSS, sale tremendamente fortalecido. Todos estos actores necesitan que sus podcasts lleguen a una audiencia lo más grande posible, y para eso no hay nada mejor que perpetuar el modelo de distribución por feed RSS.

El podcasting hace extraños compañeros de cama.